本書作者Robert Cialdini(1945-)是亞利桑那州立大學心理與行銷學名譽教授，1984年出版的這本書已賣出超過300萬本、被翻譯成30種語言。波克夏的Charlie Munger在看了這本書後深受啟發，寫了封感謝信並且附贈了一股波克夏A股給Cialdnini，也開始了兩人長期的友誼，註：我猜Cialdnini應該還沒把那一股賣掉，現在那一股市值超過40萬美金！
Cialdini寫書前還花了3年時間，在二手車經銷商、募資機構、電話行銷公司等團體「臥底」，以了解專業人士是如何說服人的。作者最後歸納成六個原則：互惠(reciprocity)、承諾和一致(commitment and consistency)、社會認同(social proof)、喜好(liking)、權威(authority)、稀有性(scarcity)。
Ciadlini在2017年又出了一本新書：鋪梗力(Pre-Suasion: A Revolutionary Way to Influence and Persuade)，我看了他以今年1月川普的行為為例，說明川普沒有想辦法改變人們的想法(影響力)，而是用說服方式去促使其支持者闖入國會，看來這本已在我書架上還沒看的書，又是一本好書。
1.作者以一個動物的例子來開端，那就是雌火雞的固定行為模式。雌火雞對小火雞的許多行為幾乎都是被一樣東西所觸發：小火雞的嘰嘰聲(chirp-chirp)，只要小火雞發出嘰嘰聲，火雞媽媽就會照料牠，要是不出聲，火雞媽媽就根本注意不到牠，有時甚至會誤殺了牠。另一方面，臭鼬(skunk)是火雞的天敵，所以臭鼬出現，雌火雞就會嘎嘎大叫、用喙啄牠、用爪子抓牠，哪怕只是一個臭鼬的充氣玩具，雌火雞照樣會發動猛烈的攻擊。
一個動物學家就做了一個實驗，若在被攻擊的、臭鼬的充氣玩具裡裝了台錄音機，使「它」發出小火雞的嘰嘰聲，則雌火雞不但會接受它，甚至還會照料它。但一把錄音機關掉，雌火雞又立刻對它發動攻擊。動物行為學家發現，多數物種都有類似的盲目而機械式的固定行為模式，就好像一台機器：按下了就播放的機械反應。
模式化的自動行為在人類活動中很普遍，因為多數時候它是有效的、甚至是必要的。因為在錯綜複雜的環境中，我們需要捷徑以節省思考如何去做的時間和精力。但是當這種固定行為被人利用(尤其是善於說服的人)時，我們很容易就會占了便宜而不自知。
例如認知上的「對比原則」(contrast principle)，指要是第二樣東西跟第一樣東西有著相當的不同，我們往往會認為兩者的差別比實際上的更大。銷售時如何運用「對比原則」呢？例如汽車銷售員應該先賣汽車，還是先賣選配設備呢？答案是先賣貴的汽車，因為上百萬的生意都成交了，再多花幾萬塊升級音響就微不足道了。又如房仲業在帶看時，應該要先帶客戶去看比較差、甚至還比較貴的房子，接著再帶客戶去看其實更適合的房子，有了第一間較差房子的對比，第二間房子就顯得更珍貴了。
2.互惠原理：知恩豈能不報。我們大多討厭一味索取、從不回報的人，那種人往往會被認為是敲詐、忘恩的人。但也因為如此，我們又很容易被那些一開始就想從知恩圖報心裡(中國人不是說點滴恩惠泉湧以報？虧欠感讓人很不舒服)中獲取好處的人利用。比方說，我們通常都不喜歡推銷員，但要是推銷員在向我們提出請求前先向我們略施小惠，就可以大大提高他們成交的機會。
作者還提到了加強版的互惠原理，那就是「互惠式讓步」(Reciprocal concessions)：可以先提大要求，當被拒絕時再提小要求。互惠式讓步可以增加使人順從機會的原因，是第二個要求(較小的)會被人看做是一種讓步，根據互惠原理會讓對方感到也應該相對讓步。此外對比原則也發生了作用，較小的要求與較大的要求一比較，就顯得更合理了。
3.承諾和一致原理：如同達文西說的「一開始就拒絕，比最後想反悔容易」(It’s easier to resist at the beginning than at the end)。人們有一種言行一致的心理，一旦做出了選擇、或採取了某種立場，就會感到來自內心和外部的壓力，迫使人們按照承諾的去做，在這樣的壓力下，人們會想辦法證明自己先前的決定是正確的。
其中的承諾是關鍵，要是能叫人做出承諾，透過內心抱持一致的壓力就能讓他自動照著先前的承諾去做。而且為一個承諾付出的努力越多，它對承諾的影響也就越大，例如兄弟會的入會儀式、戰俘營裡的政治徵文比賽。因為費盡周折才得到某樣東西的人，比輕鬆就能得到的人，會更珍貴那件東西，艱難的入會方式會使成員覺得自己加入的團體更具意義，而團隊成員的忠誠和奉獻精神，就可以大大提高團隊的凝聚力和生存機會。解決之道則是：要是時光倒流，還會做出同樣的選擇嗎？
4.社會認同原理：盲目的追隨者。實驗結果，使用「罐頭笑聲」(Laughter track)的節目會讓觀眾笑得更久，同時認為節目更有趣。因為大多數時候，很多人在做的事，也是應該做的事，所以社會認同原理同樣為我們提供了一條做事的捷徑。例如你現在置身波士頓，晚上想去芬威球場看世界大賽，但你不知道怎麼去？跟著大家走準沒錯！但這種心態同樣容易遭人利用，例如如果我是鋼琴酒吧的鋼琴伴奏樂師，那麼營業前在小費瓶子裡放幾張鈔票，就會增加我小費的收入，因為大家會認為把錢摺起來當小費是司空見慣的禮貌。
社會認同原理的一個經典案例是1964年發生在紐約街頭的兇殺案件，死者是28歲的女性Catherine Genovese，凌晨3點從酒吧下班，在所住公寓附近遭到一名男子殺害。案發時Genovese曾大喊救命，引起某位鄰居的喝斥，襲擊者開車逃離，但襲擊者說：「我有種感覺，告訴我這男人不會出來幫忙。他馬上就會關上窗戶，回自己床上睡覺了」，而接下來的發展也確實如此。襲擊者再次回去殺死了Genovese。經調查後有更驚人的發現，Genovese從被攻擊到死亡，超過半小時，這半小時中，有38個鄰居從公寓的窗戶裡眼睜睜的看著，卻沒有任何人報警。紐約時報的記者A.M. Rosenthal是跟警察局長打聽到這些內情，但不論是Rosenthal後來所寫的書(Thirty-eight witnesses)，以及當時報章雜誌的報導，都把焦點放在「冷漠」。
但後來經心理學家推測，這恐怕是「旁觀者效應」(bystander effect)的結果。當現場有大量其他旁觀者在場時，旁觀者對緊急情況伸出援手的可能性最低，原因一是旁觀者會想：說不定已經有人幫忙了，結果人人都沒幫忙；二是社會認同原理的作用：既然沒人在乎，就應該沒什麼問題。
另一個由社會認同原理所引申可怕的現象是所謂的「維特效應」(Werther effect)，又稱「自殺模仿」(copycat suicide)。維特效應的名稱來自德國文豪歌德的小說「少年維特的煩惱」，書中主角維特以舉槍自盡的方式告終，小說造成轟動，卻也在歐洲引發了模仿維特自殺的風潮。研究顯示，只要報紙頭版登出自殺的新聞，自殺率就會激增，因為那些人看了其他陷入困境的人如何行動，決定了自己該怎麼做。
5.喜好原理：Joe Girard(1928-2019)是金氏世界紀錄全世界最偉大的銷售員，從1963-1978年共賣出13,001輛雪佛蘭汽車。他怎麼做到的？Girard說他的祕訣就是讓客戶喜歡他，他會做一些表面看起來很麻煩的事，每個月他會寄手寫的卡片(上面寫著我喜歡你)、總共寄了16,000張卡片給他以往的客戶，結果他所有業績幾乎都是客戶介紹來的。
喜歡的理由：(1)外表魅力：長的好看的人佔有社會優勢、更討人喜歡；(2)相似性：我們通常喜歡與自己相似的人，所以請求者會假裝跟我們有著相似的背景和興趣；(3)接觸和合作：由於熟悉會影響人的喜好，所以它對我們的決定起了一定的作用，例如選民在投票時只是因為候選人的名字有點眼熟就做了決定。「好員警、壞員警」(壞員警威脅、之後好員警利誘)有幾個原因同時起了作用，首先相較於壞員警的威脅，好員警的關心產生了對比原理的作用；其次好員警的關心甚至不時請喝咖啡，讓嫌犯感到互惠原理的壓力，想要回報好員警的善意；最後，它讓嫌犯感覺有人站在他這邊，喜好原理起了作用，何況這時嫌犯陷入了麻煩中，好員警就成為大救星了。因此在嫌犯眼裡，好員警就從救星變成值得信賴的神父，所有壞事都可以向他懺悔了。(4)條件反射和關聯：人們總喜歡帶來好消息的人、討厭帶來壞消息的人，所以要想得到他人的好感，必須把自己跟好消息聯繫起來、躲開壞消息。
6.權威原理，很有名的一個實驗是美國心理學家Stanley Milgram(1933-1984，著有「Obedience to authority」)所做的，實驗的目的，是為了測試受測者，在面對權威者下達違背良心的命令時，人性所能發揮的拒絕力量到底有多少。註： Milgram最初進行這個實驗，是想搞清楚為何在納粹統治期間，德國人民竟然會參與集中營大屠殺，害死數百萬無辜者。他本來想去德國進行實驗，他認為德國人民一定有很強的順從性，但在美國做完的第一次實驗讓他大開眼界，德國的機票錢可以省了，順從的人太多了。
服從權威的命令或採納他們的建議，總能帶給我們一些實際的好處，因為他們比我們有智慧，當然也是因為他們操控著對我們的獎懲，從小時候的師長，到成年後的老闆、法官、政治領袖。但有時這種「按下就播放」的順從會被騙子所利用，他們會給自己冠上各種頭銜、做權威人士的打扮、衣冠楚楚地從高級轎車裡出來，如此就可以促使人們對他們順從與尊重。
7.稀有性原理，失去某事物的想法，較之獲得相同事物的渴望，更能激發動力(註：Cialdini的這些原理或是名稱，我當然更喜歡Charlie Munger將之發揚光大的內容)。處在風險和不確定的狀況下，遭受潛在損失往往能強有力地影響人們的決定。商業研究也發現，管理者對潛在損失對潛在收益看得更重。
順從專業人士就常會用「數量有限」的策略，告訴顧客要買要快，再不下手就沒了。例如iPhone的首賣會，往往會看到人們在直營店大排長龍，店門一開產品就被一掃而空。這除了有社會認同原理發揮作用外，還因為稀少性：我們需要跟其他人競爭，才能買到這產品。
