一、Google歷史
1.1995年Larry Page(1973-)與Sergey Brin(1973-)於1995年參加史丹佛大學電腦科學研究生課程時認識，當時Page認為網際網路的搜尋引擎應該可以將網頁依照它被連結的頻率來排序，在Brin的協助下，他們兩用PageRank的演算法設計出新的搜尋引擎(一開始叫BackRub)。Google的名字則來自1997年時Page與另位同辦公室研究生Sean Anderson討論想替搜尋引擎取個更好聽的新名字，Anderson想出Googolplex這個字，Page覺得短點的Googol(Googol=10的100次方)比較適合。結果坐在電腦前的Anderson在key電腦查詢名字是否已被註冊網域名稱時打錯字，Page反而更喜歡Google這個字，就註冊了Google.com的網域名稱。
2.1998年當時任職於Intel的Susan Wojcicki(1968-，波蘭裔，現任YouTube的CEO)在加州買了間房子，為了減輕房貸壓力，以每月1,700美金的租金將車庫租給Page和Brin，於是1998年Google在車庫中誕生。2003年Google將公司搬至山景城，總部現被稱為Googleplex。
3.1999年Page和Brin兩人一度想以100萬美金將Google賣掉，即使被說服降價到75萬美金最後仍被網路公司Excite的CEO George Bell否決。稍後Google獲得創投紅杉資本(Sequoia Capital)與Kleiner Perkins注資2,500萬美金。
4.2000年Page和Brin兩人以「不作惡(Don’t be evil)」做為公司口號及企業價值觀。
5.2001年Page將CEO的位置交給了Eric Schmidt(1955-，2001-2011年擔任Google的CEO，之前任職網景CEO)，交棒的背景與當時Page管理風格有關，詳見：https://www.businessinsider.com/larry-page-the-untold-story-2014-4?page=2
6.2002年入口網站霸主Yahoo出價30億美金想要收購Google。1999年Page和Brin兩人想用100萬美金賣掉Google時，曾找上史丹佛的學長、Yahoo的創辦人楊致遠及David Filo，但當時Yahoo忙於收購其他領域公司，沒有看上青澀的Google。結果這次換成Google拒絕Yahoo的收購(Google堅持50億美金的收購價)。在錯失Google及臉書的收購(2006年Yahoo本有機會以10億美金收購臉書，但Yahoo最後關頭想砍價1.5億美金，Mark Zuckerberg憤而當眾撕掉協議書)後，Yahoo江河日下，最後在2017年被Verizon收購。
7.Google於2004/8/19以每股85元在Nasdaq掛牌上市，另於2014年進行了股票分割，將公司股票除了上市時的A股和B股(B股每股擁有10票投票權，且只有Page、Brin、Schmidt及少數管理階層持有B股)外，新增了沒有投票權的C股。A股及C股在Nasdaq交易，B股則永遠不上市，分割後每A股和B股股東可以獲得1股C股股票。
因此若於Google IPO時以85美金購買1股Google A股股票，現在會同時擁有1股A股和1股C股。依2022/5/9收盤價，A股(Nasdaq：Googl)為2314.93美金、C股(Nasdaq：Goog)為2313.20美金，價值共計4,628.13美金(Google上市後從未配發股利)，自上市以來的年平均酬率約為24.87%。
8.2005年Larry Page決定以5千萬美金併購Android(於2003年由Andy Robin等人創立)。最初開發這個系統是想創建一個數位相機的作業系統，因市場不夠大轉而成為一款智慧手機的作業系統。2007年Google與84家硬體製造商、軟體開發商及電信營運商成立開發手機聯盟(Open Handset Alliance)來共同研發Android，並開發原始碼，加速了搭載Android智慧手機的普及。
9.Susan Wojcicki(Google在她的車庫中誕生)於2006年說服Page和Brin，以16.5億美金併購YouTube(2005年由陳士駿等人創立)。
10.2008年Google在招募了Mozilla Firefox的工程師，並在Sundar Pichai(1972-)的建議下，開發完成並推出瀏覽器Chrome。並在後來贏得了「瀏覽器大戰」(bruising browser wars，當時CEO Schmidt一開始反對Google加入這場大戰)。Pichai也一戰成名，數年後接棒Page與Brin成為Google的CEO。
下面連結為今周刊獲得衛夕授權轉載：「從產品經理到谷歌CEO有多遠」：
11.2010年Google不滿中國的網路審查制度，及疑似受到具中國政府背景的駭客攻擊，決定退出中國市場。目前Google的瀏覽器在中國被屏蔽，但其向在東南亞和其他地方有生意往來的中國公司兜售其雲產品。
12.2011年Google以125億美金買下Motorola移動(Motorola當時分拆兩家獨立上市公司，Motorola移動(主要是智慧型手機業務)與Motorola系統(數據傳輸與電信設備))，2014年Google又以29億美金將Motorola移動賣給了聯想，但保留了超過20,000個專利。
13.2015年Google進行組織重整，將其他領域項目(自駕車、Google X實驗室等)與Google切割，新成立控股公司Alphabet並成為Google的母公司。Google並將原來「不作惡(don’t be evil)」的企業座右銘改成了「做正確的事(do the right thing)」。Pichai並同時成為Google新任CEO。
14.2017年Google以11億美金買下長期合作夥伴宏達電的手機研發團隊(宏達電早期就替Google代工Nexus手機及後來的Pixel手機)。Google獲得部分專利及近2,000名手機研發人員。
15.2018年紐約時報報導「How Google Protected Andy Rubin, the ‘Father of Android’」，指出2014年Android創辦人Andy Rubin(1963-)其實是涉及性醜聞才被迫離開Google。Rubin是遭到一名女性員工指控性騷擾，Google在調查後要求Rubin離職，但Google選擇粉飾太平，還奉上9,000萬美元的離職補償金給Rubin。報導後一周Google全球有數千名員工遊行抗議，要求更平等及安全的職場環境。
16.Google在全球面臨多項反壟斷挑戰，2020年美國司法部控告Google與包括Apple、三星等手機製造商達成交易，將Goolge搜尋引擎做為上述手機的預設搜尋引擎，非法地將其他競爭對手排除在外。
時間回到1998年，美國司法部對微軟提起反壟斷訴訟，司法部聲稱微軟在軟體領域的控制地位，迫使PC製造商將其IE設為預設瀏覽器，微軟的行為扼殺了競爭。原本於2000年要求微軟分拆為兩個獨立的公司，2001年雙方達成和解(對微軟施加了一些嚴格的限制)，但不是分拆公司。此案對微軟仍產生了長期的影響，因為該案分散了微軟的注意力，是微軟手機系統最終失敗的原因之一。Bill Gates說如果不是因為反壟斷案，人們現在不會使用Android，而是使用Windows Mobile。經過22年後，美國司法部以類似的理由控告Google。
Google在搜尋引擎、數位廣告與手機軟體等三方面的主導地位是美國司法部較關注的領域。Google在美國線上搜尋的市占率高達90%，它被指控在搜索結果中將其自己的產品(如購物廣告或當地企業的列表)優於競爭對手的列表，從而傷害了競爭對手。在廣告方面，Google擁有連接廣告賣家和買家的複雜系統中的每一步，競爭對手說這個過程讓Google在市場上處於不公平的優勢；另Google的大部分廣告實力來自收購，例如2008年對廣告服務商DoubleClick的收購。Google還擁有Android系統，全球每10部智能手機中，就有近9部採用 Android系統，Google因此被指控利用這種主導地位與強大的合作夥伴合作，將Google的應用程序(如搜尋引擎和Google Map)捆綁到它們的產品中。
2021年美國30多個州對Google提出反壟斷訴訟，指控Google Play壟斷了市場；遊戲開發商Epic Games也對Google提出了反壟斷訴訟，指控Google Play採取了反競爭行為，並於2020年將其「堡壘之夜」(Fortnite)遊戲從Google Play下架。Google在歐盟與其他國家也有類似的訴訟案。
17.Google宣布將於2022/7進行1股分拆成20股的股票分割，公司上次股票分割為2014年，當時將1股分拆成2股。
二、Alphabet商業模式
1.Alphabet業務內容：Alphabet的業務可分成三塊，Google服務、Google雲端，以及other bets。
(1)Google服務：包括Android、Chrome、Gmail、Google Drive、Google Maps、Google Photos、Google Play、搜尋引擎，以及YouTube等平台，以及硬體產品(Pixel手機、Nest Mini、Chromecast等)。
(2)Google雲端：包括Google Cloud Platform及Google Workspace。
(3)Other bets：包括技術尚處於早期發展階段的公司，包括研發抗老領域的生技公司Calico、生命科學公司Verily(原Google X實驗室中的生命科學團隊，曾發表可測量血糖的隱形眼鏡)、自駕車公司Waymo等。
2.Alphabet商業模式(如何賺錢？)
(1)廣告收入：由上表可知2021年Google營收達2,576億美金(較2020年成長41%)，其中超過8成來自廣告收入，主要來自：
a.Google搜尋引擎及其他：Google搜尋網站(包括使用google.com做為其瀏覽器或工具列預設搜尋引擎的搜尋推廣合作夥伴，其流量所產生的收入)、以及其他Google所營運的服務如Gmail、Google Map、Google Play所產生的廣告收入。
b.YouTube的廣告收入。
c.Google Network members(或GDN，Google Display Network)：第三方合作網站透過AdMob、AdSense以及Google Ad Manager所產生之廣告收入。
Google的商業模式屬於隱性商業模式(Hidden Business Model)，使用者不向Google所提供的產品或服務付費(搜尋引擎是免費的)，取而代之的，是由第三方的企業付廣告費給Google。
▇Google廣告投放方式：
a.搜尋廣告(Search Ads關鍵字廣告)；
b.展示廣告(Display Ads，出現在第三方網站上的橫幅廣告或圖形廣告)；
c.視頻廣告(Video Ads，YouTube影片廣告)；
d.Gmail廣告；
e.購物廣告(Shopping Ads，顯示在搜尋結果頂端的照片、價格等廣告)；
f.當地搜索廣告(Local Search Ads，顯示在Google地圖上的附近商家廣告)。
▇Google廣告收費方式則分成(詳見https://www.google-ads.tw/google-sales)：
a.PPC(pay-per-click，每次點擊付費)：只有當消費者點擊廣告內容時，廣告業主才需付給平台費用，而其費用稱為CPC(cost per click，每次點擊成本)。
b.PPM(pay-per-impression，每次曝光付費)：只要廣告出現在潛在消費者面前(不論是否有點擊)，平台就會收取費用，通常是以曝光千次為單位計算，所需支付的費用稱為CPM(cost per 1000 impression，每千次曝光成本)。
c.PPA(pay-per-action，每次行動付費)：消費者完成某一指定行動，如下載電子書或應用程式、註冊成為會員等候，平台才會收取費用，所需支付的費用稱為CPA(cost per action，每次行動成本)。
(2)Google其他收入，2021年Google其他產生280億美金收入(佔總收入的10.88%)，包括：
a.Google Play(又稱Play商店)：購買app、in-app購買(扣除付給開發者的淨收入)所產生的收入、以及數位內容銷售。
b.硬體銷售，包括Google Nest家庭裝置、Pixelbook、Pixel手機及其他設備。
c.YouTube非廣告收入，包括YouTube Premium、YouTube TV訂閱。
d.其他非廣告產品與服務。
(3)Google雲端：收入來自Google Cloud Platform(簡稱GCP)及Google Workspace協作工具(collaboration tools)的費用，2021年收入達192億美金(較前一年度增加47%)。
(4)其他投資(other bets)：這部分包括了Access(Google光纖)、Calico(生物科技)、Verily(生命科學)、Waymo(自駕車)、DeepMind(人工智慧)、X(以前的X實驗室)，三大創投Google Ventures(GV，2009年成立，鎖定新創公司)、Google Capital(GoogleG， 2013年成立，鎖定成長階段新創公司)、Gradient Ventures(2017年成立，鎖定早期AI新創公司)等公司。總計在Alphabet下共持有超過200家公司。
三、Alphabet財務分析
1.Alphabet簡明損益表
Alphabet的營業成本包括兩個部分，一是受人關注的流量取得成本(TAC，Traffic Acquisition Cost)、二是其他成本。
TAC主要由兩個部分所組成：一是付給Distribution Partners(如瀏覽器供應商、手機營運商、OEM廠商、軟體開發商等)的通路費，讓上述廠商願意將Chrome或Google Search成為預設的瀏覽器或搜尋引擎，藉此觸及更多使用者。例如Google現在每年光付給蘋果的TAC就高達80億-120億美金之譜(資料來源：紐約時報2020/10/25報導：「Apple, Google and a Deal That Controls the Internet」而2014年時Google付給蘋果的TAC只有約10億美金。
TAC的第二個部分是與Google成員網站(Google Network Members)就廣告費的分潤。當使用者在第三方網頁或應用點擊或觀看廣告時，Google成員網站就可以獲得廣告費的一定比率(約70%左右)抽成。
2.ROE與部門別損益
Alphabet最近三年(2019-2021)ROE分別為18.12%、19.00%與32.07%，2021年度ROE大幅提升，主要原因包括有雲端與其他業務(other bets)的虧損降低(從2020年超過100億的虧損，減少為83億的虧損)，這使其淨利率大幅提升。
四、結論
Google的競爭性優勢(護城河)包括流量、資本與人才：
1.規模經濟：仍擁有9成的搜尋引擎市占率，而且由此取得的資訊可產生自催化反應(搜尋與廣告都適用)，回頭更優化自家產品。尤其當Google成為動詞…。
2.廣告仍是Google的印鈔機：儘管遭受Facebook、TikTok等社群媒體的挑戰，Google仍維持其廣告霸主的地位，且仍在成長。
3.現金優勢：近1,400億美金的現金、約當現金、市場證券(1,180億美金，多是公債與公司債)，大家在等Google出手下一個Android、YouTube。
4.Google對人才(尤其是聰明的人才)仍具吸引力
但Google的挑戰也不少：
1.Google的收入嚴重依賴於廣告收入，而廣告收入佔GDP的比重幾乎是不變的。Google過去的快速增長得利於傳統廣告轉變為數位廣告，而這一趨勢在變緩，Google需要新的印鈔機。
2.Google面臨越來越大反壟斷壓力，除了歐盟過去幾年來100億左右美金的罰款之外，美國司法部(及其他幾州)對Alphabet提出的反壟斷控訴，恐延宕多年才會有結果。罰款、和解、限制(分拆公司，或是迫使其他公司使用自家的搜尋引擎？)，結果難以預料。
3.在部分領域Google不佔優勢，Google在雲端運算方面嚴重落後於亞馬遜、微軟，硬體領域的表現更是不見增長。
以BCP矩陣來看Alphabet的幾塊業務，廣告業務鐵定是明星事業(如果嚴格看產業成長率的話，也至少是金牛事業，可以帶來豐厚的現金流量)，雲端業務則為問題事業(市場成長率高但GCP的市占率有待加強)。硬體業務則為問題事業，甚至被懷疑是否為瘦狗事業了。
4.內部管理問題，Alphabet公會(Alphabet Workers Union)已於2021年初正式成立，儘管成員不多，對標榜最照顧員工的Google來說仍無疑是一記諷刺。更重要的是，近年來Google員工公開抗議公司的計畫與政策。
總的來說，現階段投資Google等於投資一家廣告公司與一家創投公司。2004年Google IPO時，Larry Page和Sergey Brin寫了封「來自創辦人的信」給潛在Google的投資人，開宗明義的就指出，「Google is not a conventional company. We do not intend to become one」，從成立到現在20年過去了，網路(Internet)仍是未來、資訊(Data)仍然是王，這家科技公司未來能否打破毀滅性競爭的魔咒，繳出unconventional的長期績效，就等時間來證明了！
