一、蘋果歷史
1.1970年賈伯斯(1955-2011)還在高中期間，認識了Stephen Wozniak(1950-)，Wozniak在高中還沒畢業就已經是個電腦專家。兩人一起合作的第一個案子：藍盒子(Blue Box，利用特殊音頻在AT&T電話網路鑽漏洞，盜打免費長途電話)，為蘋果電腦的誕生播下種子。
2.1974年第一部微型電腦牛郎星(Altair 8800)問世，還在哈佛大學讀書的Bill Gatz(1955-，與賈伯斯同年)與Paul Allen(1953-2018)便開始研發可供牛郎星電腦使用的培基語言(Basic)。另一頭，Wozniak在一場活動上看到現場展示的牛郎星電腦後被深深打動，開始設計草圖，並在賈伯斯的慫恿下，於1976/4/1成立了蘋果電腦(名字來自賈伯斯要向披頭四樂團與他們成立的蘋果唱片致敬)。賈伯斯、Wozniak各持有45%股份，賈伯斯前同事Ron Wayne持有10%，但Wayne很快就退出)。
蘋果的頭兩個產品是Apple I(1976年)與Apple II(1977年)，其中Apple I只有電路板，到了Apple II才加上鍵盤、電源供應器、軟體與顯示器。
3.蘋果於1980/12/12以荷蘭標的每股22美金上市，25歲的賈伯斯身價達2.5億美金。註：蘋果經歷5次股票分割(1987年1分2、2000年1分2、2005年1分2、2014年1分7、2020年1分4)，所以原始的22美金成本若持有至今剩下0.1美金。
4.麥金塔電腦：麥金塔在1984年上市，而1984/1/24的產品發表會也揭開了賈伯斯接下來幾次經典發表會的序幕。而蘋果在1984年為麥金塔所推出的廣告，也成為經典。賈伯斯認為一部電腦要成為偉大的產品，硬體與軟體必須緊密結合，軟體是為了硬體量身訂做的、硬體也是為軟體量身訂做的。麥金塔的作業系統，就只能在麥金塔電腦上使用，和微軟(以及後來Google的Android)創造出來的環境截然不同。
蘋果和微軟的合作始於微軟替蘋果二號寫了一些應用程式，但賈伯斯擔心微軟會剽竊麥金塔的圖形使用介面(GUI)。微軟本來已有自己的作業系統DOS，並已授權給IBM及其相容電腦。但DOS是傳統命令列介面，必須使用像是C：\>之類的命令來執行程式。賈伯斯讓蓋茲同意，在麥金塔出貨(原訂1983年)一年後微軟才能販售圖形化的應用軟體。沒想到麥金塔延後一年才上市，蓋茲宣布微軟將為IBM推出Windows的作業系統。賈伯斯大罵蓋茲是小偷。
5.1983年蘋果向外徵求執行長，最後由曾任百事可樂總裁的John Sculley(1939-)雀屏中選。但Sculley和賈伯斯在1985年決裂，賈伯斯在董事會的鬥爭失勢，離開了蘋果，並創立了生產工作站電腦的NeXT。
6.1996年蘋果瀕臨破產，Sculley也早在1993年下台，接任者還曾試圖將公司賣給昇陽、IBM、惠普。同時間NeXT也在走下坡，1992年開始授權其NeXTSTEP系統(物件導向)，後來更完全放棄了硬體生產。由於蘋果需要有能力製造穩定作業系統的合作夥伴(其實更需要賈伯斯)，1996年它們和賈伯斯達成協議，蘋果收購NeXT，賈伯斯重返蘋果董事會。
賈伯斯1997年接下代執行長的角色，他首先要求的就是聚焦。在一場策略會議上，賈伯斯在白板上畫出4格矩陣，在兩個縱列上方分別寫上「一般消費者」與「專業人士」；在兩個橫排的左方分別寫上「桌上型電腦」與「可攜式電腦」，他說蘋果就是要為這4個領域各製造出一種偉大的產品。也因此蘋果剔除了其他方面的業務，例如印表機與伺服器。
7.賈伯斯重返蘋果，並以NeXT的作業系統為基礎，推出了家用市場的圖形化使用者介面作業系統Mac OS X(現已改稱為MacOS)，並於1998-2010年先後推出iMac、iPod、iPhone與iPad等產品。
(1)1998年推出iMac：賈伯斯重返蘋果，與設計主管Jonathan Ive聯手的第一項產品，是1998年推出的桌上型電腦iMac。其機殼命名為邦迪藍Bondi Blue，因為團隊覺得顏色就像澳洲邦迪海灘的海水一般。
(2)2001年推出iTunes與iPod：2000年消費者開始從Napster之類的網站下載音樂，然後再用電腦燒進自己的空白光碟上，也造就了錸德和中環等公司。其他公司推出了各自的音樂管理軟體，但都既複雜且難用。蘋果買下了MP3播放器軟體公司SoundJam，並將其改進成了蘋果的音樂軟體iTunes(2001發表)。
接著賈伯斯意識到，蘋果可以利用iTunes，設計出一款極簡的音樂播放產品iPod：複雜的工作交給電腦、簡單的工作則交由iPod來做。賈伯斯對簡化的另個要求是iPod上不要設計任何開關。這項要求日後也成為許多蘋果產品的一大特色，消費者不使用時，蘋果產品會自動進入休眠狀態。
2003年蘋果推出了線上音樂商店iTunes Store。在這之前音樂產業在盜版網站猖獗下面臨嚴酷挑戰，Sony決定和環球音樂合作；而美國線上時代華納、BMG、EMI則聯手成立了線上音樂網站。這兩個網站都採取訂閱服務，也就是消費者只能收聽音樂，卻不能擁有。因此賈伯斯開始構思線上音樂商店iTunes Store，並試圖說服5大唱片公司授權iTunes Store來銷售它們的數位音樂。蘋果的完整體系：線上音樂商店iTunes Store、音樂管理軟體iTunes、以及iPod，讓唱片公司不得不買單。
(3)2007年推出iPhone：賈伯斯向董事會解釋，數位相機已到了窮途末路，因為手機都已具備攝影功能。如果手機製造商也將音樂播放器加進手機裡，同樣的事情也會發生在iPod上。但是市場上的手機都很笨拙，就像之前的隨身聽一樣，因此蘋果決定開發手機產品。
(4)2010年推出iPad：由於英特爾製造的晶片比較適合用在桌上型電腦，如果使用在平板電腦上，就會有續航力不夠的問題。團隊說服了賈伯斯使用設計比較簡單、低耗電的ARM架構。而且蘋果不只採用ARM架構，更於2008年併購了P.A. Semi(Palo Alto Semiconductor)公司，為蘋果的iPad打造自己的A4晶片。註：蘋果於2010年的iPhone 4開始逐步在產品中搭載自研的晶片，成為龐大的蘋果自研晶片帝國(Apple Silicon)。
8.蘋果專賣店：2000年蘋果延攬大賣場Target的商品副總裁Ron Jhnson(1958-)加入蘋果，但當賈伯斯把建立專賣店的想法報告董事會時，董事會不肯買單，因為Gateway之前嘗試過卻失敗了，而且Dell電腦乾脆採取郵購的方式，根本不用開專賣店或做任何售後服務。不過還是有一位董事力挺賈伯斯，那就是服飾公司Gap的執行長Mickey Drexler(1944-)。Drexler給了賈伯斯一個建議，先在蘋果附近秘密打造一家原型店，一直到完全滿意為止。因此賈伯斯和Johnson租了一間空倉庫，持續試了6個月，直到2001/5，第一家蘋果專賣店在維吉尼亞州的Tysons Corner開幕。
9.賈伯斯去世前發表iCloud：蘋果將電腦變成數位生活中樞，因此創造了iPhoto、iMovie、iTunes等應用程式，然後再用iPod、iPhone、iPad等產品整合起來。2011年蘋果推出雲端服務iCloud，為蘋果創造了另一項優勢：顧客黏著度(Customer Stickness)，因為要享受蘋果的服務，就必須使用蘋果的產品。
10.庫克(Tim Cook，1960-)於1998年加入蘋果，並於2009年賈伯斯癌症復發時代理其職位。庫克在2009年法說會上說的話後來被稱為「庫克主義」(The Cook Doctrine)。2011年庫克被拔擢為執行長，年底賈伯斯因罕見的胰臟神經內分泌腫瘤去世。
11.「蘋果是如何合法規避鉅額稅收的」：紐約時報於2012年推出一系列「蘋果製造」(iEconomy)專欄，共分9個系列，其中第3個系列討論蘋果的避稅問題，紐時並因此系列專欄獲得2013年普立茲獎。蘋果每年透過許多合法手段來避稅，包括在內華達、愛爾蘭、盧森堡、荷蘭、英屬維京群島等低稅收地區設立分支機構。蘋果總公司設在加州的Cupertino，然而透過在內華達設立子公司，並將一部分利潤流入這個子公司幫助蘋果規避了在其他州所產生的高額賦稅，原因是內華達州不徵收企業所得稅(加州則是8.84%)。
更令人矚目的是蘋果如何規避國際稅。按照常規，要向愛爾蘭政府繳交12.5%的稅，或是繳給美國政府35%的稅，但蘋果透過所謂的「雙層愛爾蘭夾荷蘭三明治」(Double Irish With A Dutch Sandwich)，利用在愛爾蘭和荷蘭的子公司，合法地將利潤轉入這些子公司，然後再轉到加勒比海避稅天堂。如此可讓愛爾蘭的稅金降到海外市場利潤5%左右。後在美國、歐洲多國施壓下，歐盟開始迫使愛爾蘭修補這項漏洞，並在2016年裁定蘋果應補繳130億歐元的稅款給愛爾蘭(後蘋果上訴成功)。
https://www.businesstoday.com.tw/article/category/80394/post/201609080030/
12.蘋果2014年收購Beats：Jimmy Iovine(1953-)與饒舌歌手Dr. Dre(1965-)於2006年共同創立了Beats Electronics，主要生產耳機與喇叭。後來Beats推出串流音樂服務Beats Music，從硬體跨足到軟體。庫克看到，音樂產業正朝著以訂閱為基礎的未來發展，他重新評估賈伯斯「消費者想要擁有歌曲、而非租用」的信念。Iovine堅持要蘋果同時收購Beats的兩項業務：耳機與串流服務，最終2014年蘋果以30億美金收購了Beats Music與Beats Electronics。蘋果接著在2015年推出了音樂串流平台Apple Music。
13.蘋果由硬體轉向服務：2017年時，蘋果被投資人視為iPhone公司，這意味著蘋果的本益比較軟體公司要低。因為某款iPhone受歡迎的款式可能大賣；某款未達預期的iPhone則可能使利潤大幅減少。投資人擔心蘋果會因為一項產品的失誤，就失去其影響力，因此蘋果的本益比通常為15倍，不到Google或臉書等的一半。此外庫克還需要向華爾街證明，蘋果的收入可以持續增加。
庫克發現應用程式商店(App Store)早已成為蘋果一個主要收入管道，於是2017年庫克開始強調蘋果的服務業務(從前稱為「iTunes、軟體與服務」，2014年後改稱為「服務」)，當時蘋果的服務收入約為72億美金，App Store約佔1/3，其餘則來自iTunes、Apple Pay、Apple Music等。庫克說蘋果的目標是在4年內將服務業務翻倍。
14.波克夏投資蘋果：Ted Weschler(1962-)認為人們買了iPhone後就很少更換品牌，因為他們不想學習新的作業系統。這意味著蘋果可以向客戶收取在iCloud上儲存照片，以及在Apple Music上聽音樂的費用，並對他們購買的App收費。Weschler意識到庫克正利用賈伯斯所製造的生態系統，將iPhone變成一個以訂閱為基礎的業務，而訂閱模式除了使消費者對蘋果更忠實外，更會讓蘋果持續在未來帶進現金。Weschler也很欣賞蘋果回購股票的做法，這是賈伯斯不會做的事。他悄悄的買進10億美金的蘋果股票，當時的股價在27美金左右。
David Gottesman(1926-2022)是波克夏早期的投資人，並擔任波克夏董事。某次與Weschler聊天時，Gottesman提到他2016年某天將iPhone遺忘在了計程車上，他感到非常沮喪，覺得好像失去了一部分靈魂(I felt like I lost a piece of my soul)。Weschler回去後將這故事告訴了巴菲特，巴菲特覺得像Gottesman那樣年紀的人對一項科技有那種感覺，實在不可思議。於是巴菲特決定深入研究蘋果的業務，也開始注意周圍人使用iPhone手機。巴菲特最終意識到Gottesman是對的，iPhone不是科技，而是現代的卡夫起司通心粉(Kraft Macaroni & Cheese)。於是巴菲特開始加碼蘋果股票，至2022年波克夏持有蘋果股票市值超過1,600億美金。
15.2017年蘋果新的營運總部「蘋果園區」(Apple Park)正式使用，取代了自1993年開幕的原總部無限循環1號(Infinite Loop 1)。蘋果園區還有一個可容納1,000人的賈伯斯劇院(Steve Jobs Theater)，供產品發布會之用。
16.蘋果於2020年蘋果開發者大會(WWDC，每年6月在加州舉行)上宣布未來Mac電腦將不再採用英特爾的處理器，改採自主研發的ARM架構處理器「Apple Silicon」，結束了與英特爾15年的合作。蘋果在11月發表了用在Mac的M1晶片。蘋果與英特爾合作關係始於2005年，當年賈伯斯在WWDC上宣布放棄 PowerPC(蘋果與IBM、Motorola於1991年所組成AIM聯盟)處理器計畫。
至於蘋果自製晶片的種子，則自投資安謀就開始了。1990年蘋果與Acorn Computer、晶片製造商VLSI Technology成立合資公司安謀(ARM Holdings)，以設計基於精簡指令集技術的電腦晶片。2008年蘋果收購了加州的IC設計公司P.A. Semi；2012年又收購了Intrinsity。蘋果於2010年iPhone 4時首度使用自研晶片A4，更在之後每年發表一款新手機處理晶片(最新為2021年發表的A15晶片)。
二、蘋果業務
依蘋果年報(K-10)，其業務分成產品與服務兩大項，產品(硬體)包括iPhone、Mac、iPad、穿戴式裝置與居家配件；服務(軟體)則包括廣告、AppleCare、Cloud Service、數位內容(App Store、訂閱服務Apple Arcade、Apple Music、Apple News+、Apple TV+、Apple Fitness+等)、支付服務(Apple Card、Apple Pay)。2021年蘋果硬體產品比重超過8成(其中iPhone佔營收比重52.48%)、服務則佔18.70%。
蘋果營收比重的變化除了來自市場環境外，蘋果內部也會設定每年產品改版的幅度大小。以iPhone為例，蘋果的迭代策略就是一年「大更新」(對模具和設計進行改動)，一年「小改款」(模具不變，主要對性能和功能改進)。這樣做的好處除了累積換機需求，在大更新的年度可以刺激銷售增加；而在小改款的功能改進年度，維持銷售額(甚或下滑)，卻能夠分攤勞動與新機成本。
三、蘋果財務
註：蘋果財報屬於52/53週會計年度，2021年會計年度結束日為2021/9/25。
(1)股東權益報酬率
蘋果近年ROE持續飆高，一方面稅後淨利增加中(稅後淨利率由2019年的21.24%，增加至2021年的25.88%，其反應的是服務營收比重的增加)，另一方面股票回購使得其股東權益減少中(股東權益總額由2018年的1,071億，大幅減少至2021年的630億)，其結果是其ROE由2019年的55.92%，增加至2020年的73.69%，再增加至2021年的147.44%。
(2)產品毛利率
由下圖可看出，蘋果硬體毛利率超過3成、服務毛利率更超過6成，2021年整體毛利率超過4成。
四、結論：蘋果競爭力
雖然不想造神，但如果將蘋果用「賈伯斯前」，與「賈伯斯後：庫克」兩個時代來做區分，可以帶出蘋果的護城河。
賈伯斯對產品的龜毛、挑剔、執著，加上與Ive的合作，使得蘋果在他在位的時代創造出了iPhone、iPod和iPad等偉大的產品。此外賈伯斯從麥金塔開始就堅信一部電腦要成為真正偉大的產品，硬體與軟體必須緊密結合：軟體是為了硬體量身訂做的、硬體也是為了軟體量身訂做的。麥金塔的作業系統，只能在麥金塔電腦上使用，和微軟(或後來的Android)創造出來的環境截然不同。多年後賈伯斯這個「從頭到尾軟體與硬體一體成型產品」的設計觀，也落實在iPhone、iPod和iPad等產品上。
這樣簡潔的產品外觀與功能設計，產生了好的使用者經驗；而專賣店與行銷方式，更將蘋果產品打造成類藝術品。其結果是產生了大批的「果粉」：對蘋果產品極具黏著度的消費者(而且這批消費者還能產生「社會認同傾向」：即從眾效應)。蘋果蟬聯數年最有價值品牌冠軍頭銜，其原因就來自於此。
賈伯斯英年早逝後，蘋果如同一群看衰的專家般開始走下坡了嗎？沒有。除了iPhone、iPod、iPad等產品還可以靠改版、更新再賺好多年外，在「Next Big Thing」(如果有的話)出現前，庫克除了在管理上發揮專長外，他還發現了蘋果可以靠服務賺進大把現金。除了如「After Steve」書中所述，蘋果因此可以提升其本益比外，更重要的是蘋果的確可以在其產品的平台上，大力增加數位服務的內容：由之前收取上架費的App Store、iCloud，到現在的Apple Music、Apple TV+、Apple Pay、Apple Arcade、Apple Fitness…等服務的訂閱月費。從這個角度看，蘋果其實與騰訊有些類似，只是騰訊是靠Super App：微信來展開生態系；而蘋果則主要是靠Super Product：iPhone來展開生態系。
但是賈伯斯口中「不是產品人」的庫克當然無法高枕無憂，「Next Big Thing」會是什麼？還有什麼具有足夠大市場的產品能夠與iPhone相提並論？醫療？人工智慧？元宇宙？還是汽車？在產品發表會還沒推出前，消費者、投資者都不會滿意、放心的。
賈伯斯(與Ive)在設計上都喜歡Dieter Rams(1932-，德國百靈牌設計總監)的名言：「因為簡單，所以更好」(Less but better)。據調查在2020年4Q時，蘋果的iPhone市佔率為17%，獲利卻佔了全球手機的86%。換句話說，蘋果是全球最賺錢的手機公司，就算市佔率落後三星與小米，但全球手機的獲利有超過8成都進了蘋果的口袋。這樣的結果，是不是就是Less but better的最好寫照呢？
