OTA(Online Travel Agent，線上旅行社)為網路平台，使消費者能在線上進行旅遊相關產品的比較和預定，包括酒店、航班、租車、遊輪、旅遊活動等。OTA為旅遊服務的中介，其具備「低頻次、高單價」的特性。OTA企業為消費者提供了比價、預訂、在線支付等一站式服務，為商家提供了客源(機票、住宿等)，提升了產業鏈整體運營效率，所以具備長期投資價值。
下圖顯示消費者預訂住宿的管道，消費者要在線上預定住宿，他可以透過OTA業者的網站、或是直接在飯店網站上進行預定。他也可以先經過Meta Search(整合搜尋引擎)的幫助在比價後到達上述兩個管道的網站。
一、歷史
在互聯網出現之前，旅行相關預訂必須透過電話或親自跑到旅行社或機場櫃檯辦理。經過1990年代後期互聯網的爆炸式的增長、2000年網路泡沫中數家公司破產，在泡沫中倖存下來的OTA公司利用併購來追求增長。現在市場有三大OTA集團(Booking、Expedia、攜程)和其相關的旅遊網站(如整合搜尋、租車和餐廳預訂)，另外還有一個新的競爭對手Airbnb。
如今新進者越來越難以足夠的資源進行規模競爭，既有OTA在需求面(每年投入巨額廣告投資)及供給面(足跡遍布全球)的主宰地位，幾乎使新創業者毫無機會，當然這也引起了監管機構的調查。
1.1950年代初期航空業經歷爆炸性增長，然而當時機票預訂是以電話聯絡、人工手寫卡片來進行分類。1952年美國航空發展出Magnetronic Reservisor，處理機票預訂的員工或代理商得以利用終端機處理預定。1963年Ferranti Canada為環加拿大航空公司(TCA，Trans-Canada Air Lines)開發了全球第一個電腦預定系統ReserVec，之後美國航空(American Airline)與IBM合作開發出自己的預訂系統SABRE(Semi-automatic Business Research Enviroment)，並於1964年全面取代舊系統，之後其他航空公司陸續開發出自己的預定平台。SABRE並且在1976年將服務對象擴展到旅行社。
1991年Hotel Reservations Network(HRN)成立，消費者可以透過電話預訂酒店，該公司一開始採用收取佣金的方式，但多數酒店不願支付佣金，於是該公司隨後發展出批發模式：消費者預付款，公司則賺取付給酒店批發價後的價差。2001年HRN成為Expedia的一員，並於2002年更名成Hotel.com。
2.Priceline的成立：Jay Walker(1955-)為連續創業者，於1998年創辦了Priceline。當時他發現隨著入住或是登機時間的接近，飯店空房與飛機空位的價值會變得越來越小，直到過了午夜或是飛機起飛後，價值便會歸零。此外旅館、航空這些旅遊相關產業，受淡旺季影響大，然而多數公司礙於維持市場行情，尤其是那些星級飯店，不會主動降價求售。Priceline整合供給方(旅館、航空公司)資源推出「由你定價」(Name your own price)的商業模式，讓消費者預設旅遊日期、地點等基本條件，並提供能夠接受的價格底價，再由Priceline從資料庫或供應商中配對符合消費者條件的產品。這種創新模式創造三贏：協助旅館飯店與航空公司處理剩餘客房與機票、消費者縮短了消費者尋找商品的時間，Priceline平台自然也一炮而紅。
3.Priceline於1999/3/31在以每股16美金掛牌上市(Nasdaq：PCLN)，且在IPO之前，Priceline就大舉進軍其他相關業務，比如酒店預訂，汽車租賃還有房屋貸款等。公司還花大筆行銷費用行銷做宣傳、用大量補貼的方式來留住與獲取使用者，公司產生大量的虧損。接著Priceline遇到網路泡沫的影響，公司股價最低跌到不到2美金。2001/6李嘉誠的長江實業與和記黃埔開始買進Priceline股票，最終共斥資超過7,000萬美金，最高持有Priceline超過30%股權，成為最大股東。在李嘉誠集團的注資及後來的管理下，Priceline順利度過網路泡沫與接下來的911難關。註：李嘉誠集團在2006年出售其所有Priceline的股票。
4.Booking Groups主要收購：
(1)2004年Priceline以1.61億美金收購了英國的在線酒店預訂服務商Active Hotels；2005年Priceline以1.33億美金收購了荷蘭的在線酒店預訂服務商Bookings B.V.，隨後Active Hotel併入Booking.com。
(2)2007年Priceline收購了位於新加坡的在線酒店預訂公司Agoda。
(3)2010年Priceline收購英國的租車平台TravelJigsaw(後更名為Rentalcars.com)。
(4)2012年Priceline以18億美金收購旅遊搜尋引擎Kayak。
(5)2014年Priceline以26億美金收購餐廳訂位服務商OpenTable。
(6)2014年已改名的Booking Holdings(股票代碼換成BKNG)以5億美金投資攜程(後經追加投資，曾持有攜程超過10%股權)，惟2020年已將持股降至5%以下。2017年Booking Groups投資美團4.5億美金(2018年美團在港上市)、2018年Booking Groups投資滴滴5億美金。
二、BKNG業務
1.旅遊產業概況
2.線上旅行社(OTA，Online Travel Agent)產業
3.OTA與其他player的連結(OTA產業其他關鍵角色)
(1)全球分銷系統(GDS，Global Distribution System)
以下來自問答網站Quora：
GDS companies can be thought of as large technological ‘retail stores’, which sell ‘shelf spaces’ to Airlines, Hotels, Car Rentals, Cruises.
Shelf space means that they charge these travel suppliers a fee for:
1.) Placing their travel products on the ‘Shelves’. For airlines, this means their flight seats, for hotel this means rooms, and so on.
2.) Anytime a customer (Which usually means individual travel agents or large travel ‘agent’ or Online Travel Agencies (OTAs) companies like Orbitz, Expedia, hotels.com etc.) buys a product for the end customer(traveler), a transaction fee is charged from the travel suppliers.
3.) Fee for using other non-reservation GDS products: GDS has grown to provide almost every IT solution a travel suppliers might need. For example, GDS’s Departure Control System(DCS) for airlines ensures that a transaction fee is charged for every passenger who checks in to a flight of an airline using that GDS.
4.) Providing Software as a service (SaaS) products which support GDS solutions: This is a relative recent revenue generation avenue for GDS. They have started providing complete software solutions which work with the GDS ‘back end’.
5.) And of course, the individual travel agents and OTAs pay a registration and monthly subscription fee to use the GDS:
(2)酒店旅館端PMS系統：酒店物業管理系統(PMS，Hotel Property Management System)通常包括許多模組，其可概分成三部分(如下圖以3種顏色區分)。註：有些PMS在購買時已包括Channel Manager，有些PMS則未附。a.Channel Manager管理各渠道的預訂，避免重覆預訂；b.中央預訂系統(CRS，Central Reservation System)使能按日追蹤各類房型的預訂狀況；c.Revenue Management管理定價(根據不同因素浮動)；d.Front-desk Operations管理入住、退房、發票、房匙等；e.Customer Data Management或CRM分析顧客資料，例如旅行目的、訂房類型、停留時間、服務需要等；f.Housekeeping避免如浴室未清潔、毛巾太少等錯誤發生；g.POS管理訂餐、點心等服務；h.Report & Analytics根據各種指標做績效管理；i.Back-office Management負責庫存管理、水電、保險等管理。
酒店旅館以酒店渠道管理系統(Hotel Channel Manager)對外連接Metasearch、自己的網站、OTA，如下圖所示。
a.Channel Manager是用於連接酒店自己的PMS與OTA(例如Booking.com)的軟體。在OTA的代理模式中，每隔一段時間(例如1分鐘)，Channel Manager會利用OTA的API詢問是否有新的預訂，如果有的話該OTA的API會回傳預訂資料給Channel Manager。Channel Manager除通知其他渠道(其他OTA)該房間已被預訂外，也通過自己的API回傳預訂資料給PMS。
b.除代理模式外，酒店也可將部分房間以較低價格整批賣給批發商(例如OTA)或是Bed Bank(例如Hotelbanks，其提供包括Channel Manager與PMS等的API給旅行社使用)。大型OTA如Booking.com或Expedia開發自己的API，小型旅行社或是航空公司則在自己網頁利用這些API銷售酒店房間以賺取佣金，例如如果在JetBlue網站購買機票後順道預訂酒店，則其合作夥伴是Expedia。
c.公寓的預訂由例如Airbnb提供一定的庫存。多數時候屋主直接使用Airbnb的介面而不需要第三方的API，但如果屋主或是旅館使用Channel Manager(有多方渠道)的話則就會使用Apartment Provider(例如Airbnb)的API。
(3)OTA的4個支柱
a.存貨：OTA會與供應商(service providers，包括酒店旅館、航空公司、批發商等)商議價格等條件。
b.法規遵從與信賴(Compliance & Accreditation)：OTA必須遵守IATA(國際航空運輸協會，The International Air Transport Association)的規定，以及與GDS的合約規定。
c.行銷：以各種管道進行行銷活動，這也是小型獨立酒店，甚或是大型連鎖酒店無法與大型OTA匹敵的原因。例如OTA對一些獨立酒店收取25%-30%的佣金費率；而對大型品牌(如希爾頓)則收取15%左右的佣金費率。獨立酒店為何要買OTA的單？除了行銷費用無法與OTA競爭外，多數人即使透過OTA造訪獨立酒店網站比價，基於安全考量最後仍會回到OTA進行預定、支付。
d.技術：
Search & Booking engine：Booking Engine為OTA的核心，因為其與GDS、供應商、批發商等的整合(使用API來連結)。Booking Engine的功能包括檢查是否有存貨(座位)、彙總資料跑完整個流程(從訂位請求至支付)、找出最便宜、最適合的選擇。
Booking Engine工作的4個層次：與供應商的整合(利用API連結)；Search Rules；Pricing Changes(將供應商價格，考慮需求、供給、競爭、季節性、客源等因素，加上margin成為OTA的價格，且價格不是越低越好，還要考慮利潤)；Booking & Ticketing flows(預訂請求、產生PNR、訊息、支付流程)。
Commission Engine：為一收入管理工具，依據複雜的演算法，考慮需求、競爭者價格等因素，以決定手續費。
Back Office(後台)：產生一些決策分析報告。
Recommendation Engine：依據消費者資料庫進行推薦。
Dynamic Packaging Engine：建立不同旅遊產品，例如機票、住宿、租車的組合，使消費者能更省錢或更節省時間。
3.BKNG業務
(1)BKNG平台目前有6個主要品牌：Booking.com、Priceline、Agoda、Rentalcars.com、KAYAK、OpenTable。BKNG未來營運的重點之一，就是各品牌之間的整合(稱為Connected Trip)。
a.Booking.com：總部位於荷蘭阿姆斯特丹。1996年Geert Jan Bruinsma在荷蘭Enschede創辦了Bookings.nl的線上預訂服務，後搬至阿姆斯特丹。2000年與Booking Online合併成為Booking.com，2002年因不堪虧損本希望Expedia能收購但遭拒，至2005年才被Priceline以1.33億美金收購。因Booking.com占集團營收8成以上，加上Booking名字好記容易行銷，故集團在2018年將Priceline Group更名為Booking Holdings。
至2021年底，Booking.com提供240萬個住宿物件，其中包括40萬個旅館/汽車旅館/渡假村，以及190萬個家庭/公寓/其他獨特住宿地點。
b.Rentalcars.com：Greg Wills與妻子Nichola Moran於2004年在英國曼徹斯特創立了線上多國租車公司TravelJigsaw，並由David Crossland提供創業資金。2008年Crossland選擇退場，由私募股權公司ISIS進行了管理層收購(Management Buy-Outs，ISIS以1,290萬英鎊收購了40%股權)。2010年Priceline集團以9,500萬英鎊收購TravelJigsaw並更名為Rentalcars.com。2018年Priceline將Rentalcars.com與Booking.com整合，故Rentalcars.com屬Booking.com的一部分。
c.Priceline：Jay Walker於1998年創辦了Priceline，總部位於康乃狄克州紐華克。Priceline於1999年IPO(Nasdaq：PCLN)，在大量虧損與網路泡沫影響下，受李嘉誠集團的資金挹注度過難關，之後靠併購逐步壯大，如2004年收購Active Hotels、2005年收購Booking BV(並將Active Hotels與Booking BV整合為Booking.com)、2007年收購Agoda。
d.Agoda：總部位於新加坡與曼谷。前身為PlanetHoliday.com，由美國移居泰國的Michael Kenny於普吉島創立。2002年公司總部從普吉島遷至曼谷，2005年PlanetHoliday.com和PrecisionReservations.com合併成為Agoda公司。2007年Priceline集團收購Agoda。
e.KAYAK：Steve Hafner和Paul English於2004年創立了Travel Search Company，隨後更名為Kayak Software Corporation。2012/7/20 KAYAK於那斯達克IPO(Nasdaq：KYAK)，2013年Priceline集團以21億美金的價格收購KAYAK。
f.OpenTable：由Sid Gorham、Eric Moe、Chuck Templeton等人於1998年在舊金山創立。2009年在那斯達克掛牌(Nasdaq：OPEN)，2014年Priceline集團以26億美金(前一日收盤價46%溢價)收購OpenTable。
上述6個品牌，Booking.com、agoda、Rentalcars.com等3品牌的營收全數計入美國以外營收；Priceline營收全數計入美國營收；KAYAK與OpenTable則部分營收屬美國以外營收。這種區分方式表示與消費者居住地無關，例如紐約消費者透過Booking.com預訂了在紐約的旅館，這筆收入計入美國以外營收。2021年BKNG來自海外的營收比例為87%，主要原因當然是以歐洲為主的Booking.com。
(2)BKNG商業模式：BKNG除了提供線上預訂平台，做為旅遊服務供應商(航空公司、飯店旅館、租車公司等)與消費者的中介人外，還提供廣告服務、餐廳預訂、旅遊保險產品、餐廳管理服務等。OTA主要有三種模式，分別是代理模式(賺佣金)、批發模式(賺價差)、廣告模式(賺廣告費)。OTA可以選擇其中一種模式為主或多種模式組合的盈利模式(BKNG屬於前者)：
a.代理模式(Agency Model或Commission Model)：在代理模式中BKNG(或其他OTA)不經手支付，單純提供住宿、租車、機票等預訂而賺取佣金收入。由於這些預訂可能會被取消或更改，所以BKNG通常在旅行完成向旅遊服務供應商開發票後收取佣金(後收)。
b.批發模式(Merchant Model)：在批發模式中BKNG在消費者預訂時就經手支付，其收入則為扣除付給旅遊服務供應商批發價後的淨收入，其他收入還包括信用卡處理的回扣、顧客處理費(Customer Processing fee)、與旅行相關的保險收入等。
c.廣告和其他收入：包括來自KAYAK的收入，其透過向在線旅遊公司(Online Travel Company，OTC)與旅遊服務供應商提供轉介服務；以及在其平台刊登廣告(主要來自旅遊供應商)創造收入；以及來自OpenTable的收入，其提供餐聽預訂服務；及其餐廳管理服務(Restaurant management services)的訂閱收入。對BKNG或多數OTA來說，廣告算是補充業務。
(3)OTA關鍵指標：飯店旅館業有所謂的「Room Nights」：我把它翻成(有幾個)「住房晚」；另外ADRs(average daily rates)則是平均房價或是平均住宿費率。
總訂單額(Gross booking)與營收之間的關係：總訂單額是在預訂時就認列，而營收則是要等到入住check-in時才認列。營收=Gross Booking* take rate(轉換率)，而Gross Booking=MAPC*Trips per MAPC*Gross Bookings per trip，其中MAPC為平台月活躍消費者(Monthly Active Platform Consumers)。
(4)Covid-19疫情對BKNG的影響：取消訂房比率自2020年4月達到高點後逐步改善(但後來是連預訂也少了)。
2021年消費者利用手機或是手機app預訂的比率，相較於2019、2020年提高中。但一個有趣的現象是，以手機預訂所帶來的營收要少於利用桌上型電腦預訂所帶來的營收，其原因是因為以手機預訂的停留時間較短、日均住宿費率(ADRs，Average daily rates)較低、而且也比較不會很早就提前預訂。
BKNG的2021年區域平均房價ADRs要較2019年增加，主要原因是北美地區有較強的住房晚表現，而北美地區是高ADR區域；亞洲地區則有較弱的住房晚表現，而亞洲地區是低ADR區域。其實在2019年疫情爆發前，BKNG就有觀察到其ADR有下降的趨勢，主要就是因為亞洲地區(低ADR區域)的成長要較歐洲、北美地區(高ADR區域)來得快。因此待旅遊活動恢復後，可以預期BKNG的總訂單額(Gross booking)成長速度要較「住房晚」來得少(被ADR拉低)。
Booking集團CEO：未來十年，旅遊業的增長動力都來自中國市場
https://www.traveldaily.cn/article/141926
三、BKNG財務
1.BKNG營收、費用：BKNG 2021年度各類旅遊產品(訂房、租車、機票)數量或營收金額均較2020年度大幅回升，但尚未回到疫情前2019年的水準。
在費用方面，BKNG最主要的支出是行銷費用、銷售費用、員工薪資。BKNG的行銷費用主要來自搜尋引擎的關鍵字購買(BKNG是Google的大客戶之一)、來自元搜尋(Meta search)與旅遊研究網站的引介；銷售費用主要則來自在批發模式下的信用卡支付處理費、第三方的客服中心、網站內容翻譯服務等。BKNG的行銷與銷售費用佔營收比例，由2019年度的39.3%增加到2021年度的42.7%。
2.BKNG的資產負債表與損益表：至2021年底，BKNG帳上持有111億美金的約當現金，佔總資產47.0%，為未來的併購活動提供了充足的資金。BKNG的負債比率達到73.9%，其中有89億美金來自長期借款(主要為公司債)。
BKNG 2021年度營收近110億美金，稅後淨利近12億美金，稀釋後的每股盈餘為28.17美金(2019年度為111.82美金)。
3.BKNG的ROE
四、結論：
旅遊產業比想像中還要複雜，因為中間牽涉的player太多，而每個player的商業模式都有待理解，航空公司、飯店旅館、租車公司，各有各的訂價邏輯；更不要說還有GDS、Metasearch、批發公司(Bed Bank，例如Hotelbanks)等合作夥伴。而直接競爭對手Expedia集團、Airbnb、又是競爭對手卻又是合作夥伴的攜程、Google呢？
BKNG的競爭優勢來自靠併購而來的規模優勢(市值達800億美金、手握超過百億美金的現金)、網路的頭部效應、以及名稱(Booking)？接下來會努力把產業內主要的player研究清楚…。
