本書作者Tripp Mickle是紐約時報科技記者，在加入紐時之前，Mickle在華爾街日報工作8年，撰寫包括蘋果、谷歌、波旁威士忌、啤酒等文章。Mickle擁有哥倫比亞大學新聞碩士學位。這本書描寫賈伯斯去世後，蘋果兩位最重要人物：Tim Cook(1960-)與Jonathan Ive(1967-)兩位個性與專長南轅北轍的高管，於後賈伯斯時代在蘋果公司的歷程。作者利用Cook與Ive交互敘述(一章Cook、下一章Ive)的方式，以時間順序回顧了蘋果過去10年的歷史。我認為賈伯斯傳加上這本也算是大部頭的書(近600頁)，是研究蘋果企業歷史的必備參考書。
至於作者書中刻意強調重營運管理的Cook與重設計美學的Ive之間的拉扯與矛盾，甚至以蘋果失去靈魂做為書名，以我閱罷全書來看，對蘋果的投資人來說似乎不用多慮，因為一來Ive其實早在賈伯斯時代就曾有辭意，離開蘋果只是遲早的事而已；二來是Cook很英明的將硬體的蘋果，調整成服務的蘋果(至少服務足以和硬體業務媲美)，在iPhone後、蘋果下一個偉大產品(是什麼還不知道)出現前，使蘋果能夠持續成長。這樣的業務調整說是失去靈魂未免有要替新書宣傳的成分在。不過對Ive來說，這樣的調整其在蘋果的重要性自然是降低了。
1.蘋果發展簡史(at Steve)
1977年蘋果電腦正式成立，名字來自賈伯斯要向披頭四樂團與他們成立的蘋果唱片致敬，蘋果於1980年掛牌上市。1984年蘋果推出麥金塔電腦，成功取代了IBM，蘋果並推出「1984」的歐威爾超級盃廣告。然而1985年賈伯斯被逐出蘋果，由他自己找來、前百事可樂的John Sculley出任執行長。10年後1996年蘋果瀕臨破產，蘋果收購了賈伯斯的NeXT電腦公司(當時已轉向轉體)，賈伯斯重返蘋果。
賈伯斯回到蘋果後，刪減了產品項目，並在白板畫了一個四象限的方格，分別寫上桌上型電腦、可攜式電腦、一般消費者、專業人士，要蘋果為這4個領域各製造一種偉大的產品。他並以NeXT的作業系統為基礎，推出了蘋果電腦主要銷售家用市場的圖形化使用者介面作業系統Mac OS X(現已改稱為MacOS)，並先後推出iMac、iPod、iPhone與iPad等產品，不但拯救了蘋果，還讓蘋果成為當紅炸子雞、最值錢的品牌。
然而賈伯斯於2011年因罕見的胰臟神經內分泌腫瘤去世，還在世時，賈伯斯就擔心蘋果會步上迪士尼、Sony等公司的後塵。迪士尼在Walt Disney去世後，每個人都在問Walt會怎麼做？賈伯斯告訴Cook永遠不要那樣做、做正確的事就好。
2.Tim Cook奧本大學畢業後，1983年在個人電腦時代的黎明進入IBM，並在那待了12年。Cook在材料管理方面嶄露頭角，沒有材料，個人電腦生產線就會停止運作；如果材料太多，就得承擔庫存過剩的成本。Cook實施了及時訂購流程(Just in Time)，使庫存材料與每天生產的電腦數量相符。Cook並將IBM由自製零件，轉而向規模較小的供應商低價外包。也因此IBM讓Cook在夜間去附近的杜克大學福夸商學院(Fuqua School of Business)攻讀MBA。
1994年Cook離開IBM，轉戰電腦批發商Intelligent Electronics，直到1997年該公司被微軟併購為止。之後Cook被康柏電腦延攬，但半年後獵人頭公司找上他，問他是否願意加入賈伯斯綱重返的蘋果。當時康柏電腦是全球最大的電腦公司、而蘋果瀕臨破產，一開始Cook當然是拒絕了，但在與賈伯斯會面後，Cook深深被打動，最後決定加入蘋果。
3.賈伯斯重返蘋果後，曾協助設計麥金塔電腦的一位友人，力勸賈伯斯留下Ive。結果在Ive的設計下，蘋果於1998年推出以家用市場為目標的桌上型電腦iMac。Ive團隊將機殼命名為邦迪藍(Bondi Blue)，因為覺得顏色就像澳洲邦迪海灘的海水一般。iMac還額外加了一個把手，但賈伯斯明白這不是要讓人將電腦提起來，而是為了讓電腦感覺更容易親近。工程師曾反對這項設計(因為增加了製造成本)，但對賈伯斯來說，是設計掛帥。iMac的成功鞏固了Ive和賈伯斯之間的關係，因為Ive能設計出賈伯斯要的東西；而賈伯斯能讓Ive無視公司對成本的顧慮。
接著蘋果於2001年推出iPod，配合iTunes的到來，讓蘋果得以每首歌曲99美分的代價，滿足賈伯斯對於人們想要擁有歌曲而非租用的信念。
蘋果製造手機已在內部醞釀多年，因為市場上的手機都很笨拙，就像之前的隨身聽一樣，而且如同數位相機一樣，蘋果擔心手機製造商會將MP3播放器放進手機裡，威脅到iPod的生存。因此蘋果決定開發手機產品，啟動了所謂的「紫色計畫」。2007年蘋果推出iPhone，所造成的問話轟動效應比銷售額還驚人。蘋果繼而在2010年推出了平板電腦iPad。
4.1998年Cook加入蘋果，就開會想了解關於公司龐大供應鏈的每個細節(當時蘋果的電腦零件庫存達19天)。Cook提出一個又一個「為何如此？」、「你是什麼意思」等問題，用提問撥開問題的層層外皮。他稱庫存為根本性的邪惡，放在架上的電腦與電腦零件就像蔬菜一樣，放太久會變質。幾年內蘋果就開始按訂單生產，帳面上幾乎沒有庫存。
隨著蘋果的庫存得到控制，Cook開始整頓製造業務，將生產擴大外包。在康柏電腦任職期間，他認識了郭台銘(以每天工作16小時著稱)。中國供應商爭相要與蘋果合作，供應商通常會答應Cook苛刻的要求，因為它們可以從蘋果的工程師那學到最先進的製造技術，然後將這些能力用在急於追趕蘋果的消費性電子公司。
2005年HP物色新任執行長，因擔心Cook跳槽，賈伯斯同意讓Cook擔任營運長，並且讓他加入耐吉公司擔任董事。2009年賈伯斯癌症復發時，由Cook代理其職位。Cook在法說會上說的話後來被稱為「庫克主義」(The Cook Doctrine)。2011年Cook被拔擢為執行長，這樣的選擇讓外界驚訝，正如賈伯斯告訴傳記作者Walter Isaacson，Cook不是一個「產品人」，但他管理的部門專注於合作，在後賈伯斯時代，蘋果需要一個新的管理風格。
5.蘋果利用愛爾蘭避稅：2013年參議院開始調查蘋果利用愛爾蘭避稅的問題。原來蘋果公司在2014年以前，利用一種叫「雙層愛爾蘭夾荷蘭三明治(Double Irish with Dutch sandwich)」的手法避稅。蘋果將55%的海外營收全數轉移到愛爾蘭子公司名下。按照常規的納稅制度，要向愛爾蘭政府繳交12.5%的稅，或是繳給美國政府35%的稅，但在蘋果的避稅機制下，可以讓愛爾蘭稅金降到利潤的5%左右。
蘋果的解釋是，美國是根據公司註冊地來決定稅籍，但在愛爾蘭卻是根據公司的管理與控制地來決定的。由於蘋果愛爾蘭子公司沒有員工、也不是在愛爾蘭進行管理與控制，所以蘋果在愛爾蘭並不認為具有稅籍。參議院意識到蘋果在歐洲賺取的利潤並沒有在美國繳稅，因為這些錢都流向了愛爾蘭的子公司；而蘋果在歐洲賺取的利潤也沒有在愛爾蘭繳稅，因為愛爾蘭子公司是從美國管理的。這為蘋果省下了數十億美金的稅金。
參議院再調查，發現了一些獨特的操作。蘋果有3家愛爾蘭子公司，在任何地方都沒有稅籍，這3家公司於4年內賺了740億美金的利潤。與愛爾蘭政府達成有利協議，使蘋果為這些利潤所支付的稅率低於2%。Cook告訴參議院調查小組，他認為美國稅法並不公平，因為它對公司海外收入課徵與境內一樣的35%稅率，所以他一直將蘋果的現金放在愛爾蘭而沒有匯回美國。
註：紐約時報於2012年推出一系列蘋果製造(iEconomy)專欄，共分9個系列，其中第3個系列就在討論蘋果的避稅問題。紐時因此系列專欄獲得2013年普立茲獎。
PART 1: AN EMPIRE BUILT ABROAD：How the U.S. Lost Out on iPhone Work
PART 2: A PUNISHING SYSTEM：In China, Human Costs Are Built Into an iPad
PART 3: PROTECTING PROFITS：How Apple Sidesteps Billions in Global Taxes
PART 4: RETAILING’S KING：Apple’s Retail Army, Long on Loyalty but Short on Pay
PART 5: THE IMPOSSIBLE MADE POSSIBLE：In Wooing of Nissan, a Lesson for Tech Jobs?
PART 6: ARTIFICIAL COMPETENCE：New Wave of Adept Robots Is Changing Global Industry
PART 7: A SYSTEM IN DISARRAY：The Patent, Mighty as a Sword
PART 8: WRITING THE SOFTWARE：As Boom Lures App Creators, Tough Part Is Making a Living
PART 9: THE ROAD TO REFORM：Signs of Changes Taking Hold in Electronics Factories in China
6.蘋果2014年收購Beats：蘋果靠iPhone創造巨額利潤，充裕的現金也使蘋果有能力、也有壓力找尋併購標的。2013年蘋果董事之一、前副總統Al Gore曾鼓勵蘋果收購Nest Lab。Nest推出一系列聯網設備，能用語音控制調整燈光的智慧家庭系統。但2014年Google硬是殺出以32億美金收購了Nest。接下來Cook的目光放在了由Jimmy Iovine與饒舌歌手Dr. Dre於2008年共同創立的Beats。
後來Beats推出串流音樂服務Beats Music，從硬體跨足到軟體。每家串流音樂服務的新進者，都侵蝕了iTunes十年來以每首99美分銷售歌曲的業務。且Cook清楚看到，音樂產業正朝著以訂閱為基礎的未來發展，他開始重新評估賈伯斯「消費者想要擁有歌曲、而非租用」的信念。Cook並比較了市場上各種串流服務與Beats之間的差異，他發現Beats好在它是由真人管理，因此他的態度由評估轉變為想要收購Beats。然而Iovine堅持要蘋果同時收購Beats的兩項業務：耳機與串流服務。最終2014年蘋果以30億美金收購了Beats Music與Beats Electronics。
蘋果據而在2015年推出Apple Music，自賈伯斯推出iTunes音樂商店，徹底改變音樂產業後，蘋果採取了第二次行動，推出類似Spotify的訂閱服務。而且Apple Music是真人策畫，而非演算法的結果。
7.2014年蘋果產品發表會，除了推出大尺寸螢幕的iPhone 6與6 plus，以對抗三星外，還推出了非接觸式支付系統Apple Pay，將蘋果推向金融領域
8.2014年Cook承認自己是同性戀：Cook來自阿拉巴馬州，他想呼籲該州通過法律以保護女同性戀、男同性戀、雙性戀與跨性別工作者，不會因為其性取向而被解雇。他思考若自己公開同性戀的身分，能夠造成更大的壓力。最後他選擇了在Bloomberg Businessweek寫了篇文章，表示身為同性戀者是一份榮耀、是上帝給他的最大恩賜。Cook也成為成為第1位出櫃的大公司執行長。
9.iPhone其實有所謂的「滴答循環」(Ticktock Cycle)，即蘋果在滴年徹底修改iPhone的設計，引發銷售激增；在隨後的答年(1-2年)則改進設計，此時銷售會下降。這個策略有助於在2年的時間內分攤勞動與新機成本。蘋果在2014年全面翻新設計推出iPhone 6後，計畫在2015與2016年改進這款手機。但由此產生的「滴答循環」產生壓力，得在2017年，也就是iPhone推出10年時，推出引人矚目的產品。
蘋果於2013年以3.6億美金併購了以色列的3D傳感晶片公司PrimeSense，其開發的臉部辨識技術得以讓蘋果拿掉Home鍵，將iPhone螢幕擴大到邊緣。臉部辨識系統由兩個攝影鏡頭、一個雷射與一個微型投影機所組成，其會在使用者臉上噴灑3萬個隱形的投射點，並立即拍下一張照片，與使用者的臉部圖像進行比對，如果圖像吻合，手機就會解鎖。
10.2015年蘋果員工Rizwan Farook(1987-2015)與其妻子Tashfeen Malik(1986-2015)於加州發動恐攻，共造成14人死亡。Farook和Malik在一台休旅車中被擊斃，而調查人員在車中找到了一支iPhone手機，蘋果拒絕解鎖手機。
在政府與競爭對手眼中，蘋果所強調的客戶隱私權很虛偽，因為蘋果已將依些中國客戶的數據儲存在中國的伺服器上，而中國政府對人民有著嚴密的監視，蘋果卻沒有反抗中國政府。而且蘋果鼓勵客戶將iPhone資料備份在iCloud，卻沒公開告訴客戶，那些敏感資訊很容易就因政府的傳票而被取用。最後美國政府是在沒有蘋果的幫助下，支付駭客100萬美金來破解恐怖分子的iPhone。
11.蘋果在2016年推出了無線耳機AirPod，在產品的探索過程中，蘋果於2013年收購了矽谷的無限晶片製造商Passif Semiconductor。它們開發了一種晶片，耗電更少，而且能從兩個獨立的耳機分別接收訊號，彷彿它們是一體的。團隊切斷了連接兩個耳機的耳機線，並打造出可以為獨立耳機充電的充電盒。
第一代AirPod使用W1晶片，最新的AirPod Pro則使用H1晶片。晶片都在簡化耳機與Apple設備(iPhone或Apple Watch)配對的過程，晶片並與內建的傳感器配合使用，讓耳機知道何時被戴上或取下，以自動連接或暫停音樂。
12.波克夏投資蘋果：Ted Weschler多年來持續關注蘋果，他認為蘋果在創造忠實客戶方面比可口可樂更有效率，一旦人們買了iPhone就很少更換品牌，因為他們不想學習新的作業系統。這意味著蘋果可以向客戶收取在iCloud上儲存照片，以及在Apple Music上聽音樂的費用，並對他們購買的app收費。Weschler意識到Cook正利用賈伯斯所製造的生態系統，從中搾取更多收入，將iPhone變成一個以訂閱為基礎的業務，在未來持續帶來現金。他也很欣賞蘋果回購股票的做法，這是賈伯斯不會做的事。Weschler悄悄的買了10億美金蘋果股票，當時的股價在27美金左右。
David “Sandy” Gottesman(1926-2022)則是讓巴菲特決定重押蘋果的推手，哈佛MBA畢業的Gottesman很早就認識巴菲特，並且是波克夏早期的投資人。Gottesman自己並成立了投資管理公司第一曼哈頓(First Manhattan)，管理逾200億美金的客戶資產。Gottesman今年以96歲高齡去世時，資產約30億美金，他持有6,402股波克夏A股(約1%)，為僅次於巴菲特(近39%)的巴克夏股東，並擔任巴克夏董事。
某次聊天時，Gottesman向Weschler提到他多年來一直是蘋果的股東，也喜歡蘋果的產品。2016年某一次搭計程車時，他的iPhone從口袋裡滑出來，遺留在計程車上。他感到非常沮喪，覺得好像失去了一部分靈魂(I felt like I lost a piece of my soul)。Weschler回去後將這故事告訴了巴菲特，巴菲特覺得像Gottesman那樣年紀的人對一項科技有那種感覺，覺得不可思議。於是巴菲特決定深入研究蘋果的業務，也開始注意周圍人使用的iPhone手機。
巴菲特最終意識到Gottesman是對的，iPhone不是科技，而是現代的卡夫起司通心粉(Kraft Macaroni & Cheese)，其對使用者與流行文化的控制力應該會持續多年。於是巴菲特開始加碼蘋果股票，蘋果不但成為波克夏的BIG 4，還成為其最大持股，至2022年波克夏持有蘋果9.1億股，市值超過1,300億美金。
13.蘋果由硬體轉向服務：Cook需要向華爾街證明，蘋果的收入可以持續增加。當他在蘋果的業務中尋找解決方案時，他發現了一個完美答案。應用程式商店(App Store)早已成為一個主要收入管道，蘋果從它銷售的每一款App中抽3成，對於收取訂閱費用的應用程式也有類似的抽成比例。同時也努力推廣像是Epic Game的「要塞英雄」之類的手機遊戲，這類遊戲的玩家會花錢購買武器，每購買一件商品，蘋果也都有抽成，至少75%為純利潤。
2017年時，蘋果被投資人視為iPhone公司，這意味著蘋果的本益比較軟體公司要低。因為硬體公司是流行驅動的業務：某款iPhone特別受歡迎的款式可能大賣；某款未達預期的iPhone則可能使利潤大幅減少。投資人擔心蘋果會因為一項產品的失誤，就失去其影響力，因此蘋果的本益比通常為15倍，不到Google或臉書的一半。
2017年Cook開始強調蘋果的服務業務(從前稱為iTunes、軟體與服務，2014年後改為服務，原因是因為iTunes銷售減弱，而Apple Music正在發展)，當時蘋果的服務收入約為72億美金，App Store約佔1/3，其餘則來自iTunes、Apple Pay、Apple Music等。Cook說蘋果的目標是在4年內將服務業務翻倍。Cook體認到服務的可能性是無窮的，蘋果可以建立一個搭配瑜珈課程的健身App、設計一個包含雜誌的新聞服務、或是建立自己的Netflix。這些應用程式的開發成本對蘋果來說相對較低，但有可能替公司帶來可觀的訂閱者，創造出經常性收入，即每月穩定的付款流。
2019年蘋果一口氣推出Apple New+，這是以每月9.9美元訂閱的服務，內容包括「時尚」、「紐約客」、「國家地理」等超過300本雜誌；Apple Card，這是與高盛和Master集團合作開發的信用卡；Apple Arcade，這是一個電子遊戲訂閱平台。
14.Apple TV+：對川普來說，蘋果將原本可以是美國製造業的工作出口到國外；然而中國則可以瞬間關閉蘋果的供應鏈。因此增加了Cook開發更多服務，並減輕歸稅對硬體業務的影響。蘋果因此啟動內部所謂的北極星計畫：打造自己的Netflix。註：2015年Cook在華盛頓大學畢業典禮上演講，也以北極星來比喻價值觀：「畢業生們，價值觀太重要了，它是指引你前進的北極星，當你覺得有股力量正在引導你走對的方向時，工作就有了新的意義。否則，工作就只是工作而已，但人生苦短，不該這樣白白浪費。」
Cook因此找來許多專家想要了解好萊塢，他想了解這個產業、玩家、過程、什麼可行、什麼會失敗？製作一個電視節目要多少錢？節目是怎麼製作的？演員的報酬如何？人們正放棄有線電視，轉而選擇Netflix與Hulu等服務。經紀公司向Cook解釋Netflix為什麼會成功？Netflix於2013年推出兩部廣受好評的電視劇：「紙牌屋」(House of Cards，IMDB 8.7)與「勁爆女子監獄」(Orange Is the New Black，IMDB 8.1)，之後業務開始起飛，訂閱量激增。
一位經紀人說，Netflix的成功公式很簡單：「你只需要兩個熱門節目」。蘋果於2019年推出Apple TV+，它們推出的兩部劇為「晨間直播秀」(The Morning Show，IMDB 8.3)，由Jennifer Aniston與Reese Witherspoon主演；Oprah Winfrey的脫口秀節目「歐普拉名人會客室」(The Oprah Conversation，IMDB 3.9)。
15.蘋果新的營運總部「蘋果園區」(Apple Park)於2017年正式使用，取代了自1993年開幕的原總部無限循環1號(Infinite Loop (street) 1)。蘋果園區還有一個可容納1,000人的賈伯斯劇院(Steve Jobs Theater)，供產品發布會之用。
16.Ive離開蘋果：2019年Ive由蘋果離職，之後與設計師好友Marc Newson(1963-)一起成立一家獨立的設計公司LoveFrom。Airbnb請他們協助重新設計其應用程式並開發新產品；法拉利請他們協助設計該公司第一輛電動車，並擴大其奢侈服飾與行李箱業務。
